ТЦ целевой покупки
На протяжении последних трех-четырех лет в России ежегодно вводится порядка 1 млн кв. м площадей в торговых центрах, и спрос еще не удовлетворен. Несмотря на это рентабельность торговых центров, по оценкам аналитиков, хотя и достигает 22-25%, но за последние два-три года существенно снизилась. Таким образом, объективная реальность рынка заставляет девелоперов искать новые пути. И один из форматов, приобретающий в последнее время все большую популярность у российских девелоперов и ритейлеров - арендаторов торговых центров, а также у потребителей, - специализированные торговые центры (СТЦ). К их числу можно отнести уже работающие московские мебельные центры "Гранд" и "Три кита", автомобильный центр "Москва", "Горбушкин двор", "СпортХит". В Санкт-Петербурге функционируют специализированные мебельные центры "Мебель Сити", "Грейт", "Аквилон", обувной ТЦ "Платформа", в Самаре -"Мир Кожи" и ряд других, в Челябинске - "Гардероб", в Иркутске -- обувной "Меркурий". Год назад - в ноябре 2005 года - на территории Митинского радиорынка открылась первая очередь одноименного ТЦ. "Эти центры очень востребованы и пользуются спросом у населения, - отмечает руководитель департамента маркетинга и консалтинга компании Astera Oncor Ирина Кирсанова. - Но некоторые из них - рыночного типа". Тем не менее одна из последних тенденций -появление СТЦ, имеющих концепцию, спланированных и построенных с учетом всех требований, предъявляемых к такого рода объектам. В ноябре 2005 года в Одинцовском районе Подмосковья принял первых посетителей интерьерный ТЦ Dream House, работающий в премиальном ценовом сегменте. В I квартале 2007 года в Петербурге откроется специализированный интерьерно-мебельный торгово-выставочный центр "Интерио", предлагающий максимально широкий ассортимент товаров и услуг для обустройства квартиры и загородного дома. Это первый торговый центр новой общероссийской мультиформатной сети "Интерио". В Москве на Ленинградском шоссе ведется строительство текстильного ТЦ "Тряпка", который, по словам управляющего проектами компании "Поле Менеджмент" Алексея Орджоникидзе, продемонстрирует комплексный подход к презентации и продаже текстиля и будет включать все - "от булавки до матраца": постельное белье и аксессуары, махровые изделия, ткани, шторы, ковровые покрытия, обои, галантерею и фурнитуру, швейные машины, предметы интерьера и многое другое.
НЕМНОГО ТЕОРИИ. По классификации Международного совета торговых центров (International Council of Shopping Centers, ICSC) специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) - это объект торговой недвижимости, в котором якорем является крупный магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели и т. п., сопутствующими - магазины аксессуаров основной специализации торгового центра и прочие, дополняющие ассортимент основного оператора. СТЦ в широком смысле - это торговые центры, которые значительно отличаются или не отвечают требованиям, указанным в различных категориях классификации. СТЦ являются подкатегориями традиционных категорий. Например, специализированным является центр окружного масштаба, в котором якорем выступает крупный фитнес-центр, а сопровождением служат магазины спорттоваров, товаров для здорового образа жизни, туризма и отдыха. Таким же станет центр с автосалонами различных производителей машин, включающий автосервис, мойку, заправку, торговлю различными запчастями и сопутствующими товарами.
Специализированные торговые центры нередко подразделяются по темам: развлечения (Entertainment), торговля и развлечения (Retail-Entertainment), скидки (Off-price), товары для дома (Home improvement), стрип-центр (Strip Center), исторический (Historic), мегамолл (Megamall), стиль жизни (Lifestyle). Специализированными центрами специалисты называют гипермаркеты OBI, "Леруа Мерлен", "Твой дом", но они могут выступать в качестве дополнительного якоря в составе любого ТЦ, в том числе и такого, как "Интерио". "Формат специализированных торговых центров, или, как их еще называют, роwеr-центры, или центры целевой покупки, на российском розничном рынке недвижимости еще мало разработан, - отмечает консультант департамента коммерческой недвижимости компании Paul's Yard Андрей Машков. - Если на Западе появление роwеr-центров - это результат насыщенного, высококонкурентного рынка, то в России подобные ТЦ складываются пока стихийно". Тем не менее на российском рынке уже представлены многие форматы торговых центров, существующих на Западе. "Интересные форматы будут появляться, такие, например, как ритейл-парк Retail Park", - говорит директор отдела торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (C&W S&R) Наталия Орешина. - Первая попытка создать такой формат уже сделана компанией "Гарант-Инвест". С выходом на рынок новых крупных игроков - big boxes -развитие этого формата увеличится". Пока на российском рынке не представлены Outlet Centers, но, по словам Наталии Орешиной, "ритейлеры уже очень остро чувствуют необходимость этого формата, так как с открытием большого количества магазинов образуются товарные остатки". По мнению эксперта, ритейлерам необходим центр, в котором можно было бы формировать стоковые коллекции и представлять покупателю, который ищет хорошее качество за небольшие деньги. Этот формат, по словам Наталии Орешиной, - один из самых популярных в последние годы на Западе. В России самое широкое развитие на сегодняшний день получил формат торгово-развлекательного центра, и, скорее всего, тенденция строительства ТЦ с большим развлекательным компонентом сохранится на рынке.
НА ЧТО РЕШИТЬСЯ. "Решение о создании специализированного торгового центра принимается в случаях, когда высок уровень конкуренции среди ТЦ и ТРЦ и надо создать ТЦ с отличительными конкурентными преимуществами, какими и будет являться подобный проект, - говорит Ирина Кирсанова. - Создание СТЦ возможно на том месте, куда посетители привыкли ездить за данным видом товара, то есть сформирована лояльная аудитория (например, на месте бывшего рынка стройматериалов или радиодеталей). Или когда площадка под застройку расположена на окраине города, на основной транспортной магистрали и имеет большое количество парковочных мест". Правда, последнее справедливо для любого ТЦ, а также при отсутствии в зоне шаговой доступности достаточного количества посетителей. При принятии решения значительную роль играет настоящее и планируемое конкурентное окружение, емкость рынка - насколько рынок готов поглотить конкретное количество площадей, продающих товар определенной специализации. Создание СТЦ может мотивироваться наличием собственного профильного бизнеса у девелопера. "Для СТЦ возможно расположение в торговой зоне, где уже присутствуют другие форматы ТЦ, - говорит исполнительный директор Praktis Consulting & Brokerage Юлия Дровянникова, - можно отстроиться от конкурентов за счет представления более широкого ассортимента одной товарной группы". Например, обувной ТЦ "Платформа" в Санкт-Петербурге находится неподалеку от ТРЦ "Гулливер", в котором недостаточно представлена обувь. Юлия Дровянникова считает, что "СТЦ не нужны высокопроходимые места, с хорошей визуальной обзорностью - в них приезжают специально за конкретной вещью. Поэтому возможна локация вне хорошей панорамной обзорности, но при условии хорошей транспортной доступности".
Главное - предложить рынку то, что будет востребовано потребителем, впрочем, это касается всех ТЦ. Недаром столь стремительно развивается ТРЦ - формат предложил оптимальный набор товаров и услуг, необходимых населению. Но придумать столь же популярный комплекс товаров и услуг весьма сложно. Тем не менее, такие форматы уже выходят на рынок, в частности, ТЦ "Интерио". "Нынешние ТЦ ориентированы в основном на продажу одежды: галереи одежды, обуви и аксессуаров составляют "ядро" любого ТЦ, - говорит вице-президент по корпоративному развитию 000 "Интерио Груп" Евгений Бондарчук. А все, что связано с обустройством дома, сейчас существует далеко не в самых современных формах, поэтому мы разработали концепцию специализированного ТЦ, где под одной крышей собраны магазины, предоставляющие максимально широкий и одновременно глубокий ассортимент товаров для ремонта и обустройства дома".
В ТЦ "Интерио" якорными арендаторами станут мебельный центр, супермаркет бытовой техники, универсальный магазин отделочных материалов, центр встроенной техники, интерьерный супермаркет, инжиниринговый супермаркет, рядом разместится гипер-маркет DIY. В "Интерио" будет вся традиционная инфраструктура торговых центров: зоны рекреации, гардероб, детская комната, несколько кафе, а также выставочный зал, музей старинного интерьера, парк миниатюр, мини-океанариум. Собранные под одной крышей в специализированном торговом центре арендаторы выигрывают за счет перекрестных целевых покупок.
"90% посетителей ТЦ "Интерио" - покупатели, -говорит Евгений Бондарчук. - Средний чек в центре целевой покупки достаточно большой - в сумме может составить несколько тысяч долларов. Больше чек только в автомобильных салонах". По оценкам, до 90% посетителей центра целевой покупки хотят совершить покупку и готовы приехать за ней специально. Для жителей мегаполисов вообще очень важно иметь возможность совершать покупки или воспользоваться услугами в одном месте, и желательно поближе к дому.
"Идея создания текстильного центра "Тряпка" возникла из понимания растущей потребности людей в новом уровне сервиса, их стремлении сэкономить время и силы, а также по причине отсутствия цивилизованной торговой площадки для участников текстильного рынка, - говорит Алексей Орджоникидзе. -В центре будет представлен обширный диапазон тканей и сопутствующих товаров, связанных с миром домашнего текстиля, и необходимость утомительного поиска по разным магазинам исчезнет для покупателей навсегда".
По словам генерального директора ГК "Русское золото" Евгении Богатовой, решение ЗАО "Русское золото" создать специализированный ТЦ "Митинский радиорынок" было принято с учетом двух факторов: Программы Московского правительства по реорганизации рынков, превращения их в современные торговые комплексы и желания максимально сохранить сложившийся профиль - торговля радиотоварами, -годами формировавшийся на территории известного не только в Москве, но и в ближайших городах Подмосковья Митинского радиорынка.
ПРОБЛЕМЫЙ ФОРМАТ. И все-таки создание СТЦ сопряжено со многими трудностями. "Специализированный торговый центр (СТЦ) какой-то категории товаров - это очень сложный формат, - говорит Наталия Орешина. - Риски высокие, и необходимо сочетание очень многих факторов, чтобы создать успешный проект. Где-то ошибешься, немного просчитаешься в психологии покупателя или в механизме работы арендаторов - и все, формат не будет работать". Наталия Орешина уверена: при создании СТЦ важно, чтобы была продуманная идея и команда, которая терпеливо и методично воплощает ее до конца. "Специализированный центр сложно развивать в условиях динамично меняющегося рынка, - говорит руководитель отдела торговой недвижимости DTZ Дмитрий Хечумов. - Ведь концепция такого проекта предполагает размещение арендаторов одной категории, и если один или группа операторов, предполагаемая к размещению, отказывается, то ломается вся концепция ТЦ. В России до сих пор нет такого многообразия брендов и торговых операторов, чтобы можно было с минимальным риском заполнить специализированный проект". Положительными сторонами СТЦ являются максимально широкий ассортимент в одной товарной группе, удобство выбора для покупателей (все в одном месте), соответственно, большинство посетителей приезжают с конкретной целью - совершить покупку. "Торговая зона СТЦ намного больше, чем торговые зоны классических ТРЦ, и значительно превышает торговые зоны гипер-маркетов FMCG, - отмечает Евгений Бондарчук. -Такой центр может быть один на 500-тысячный город". Слабыми сторонами формата являются более узкий круг потенциальных потребителей, меньшее количество сетевых арендаторов, расположение СТЦ вдалеке от станций метро. "Из-за недостаточного количества сетевых операторов в качестве арендаторов привлекаются частные предприниматели, следовательно, очень часто такие центры неконцептуальны", - говорит Ирина Кирсанова.
Проект СТЦ достаточно сложен в реализации. Если девелопер решил строить СТЦ, он должен точно попасть в товарную группу, которая будет востребована на рынке и привлечет большое количество покупателей, чтобы арендаторы могли платить арендные ставки. Какие это могут быть товарные категории? "Категории товаров, где потребители хотят иметь большой выбор и возможность сравнивать, могут использоваться для создания специализированного ТЦ, - говорит Наталия Орешина. - Это мебель, обувь, ювелирные изделия, предметы интерьера. СТЦ - это все-таки аксессуарная тема".
ЧТО ВЫБИРАЕТ АРЕНДАТОР? Стремительный рост предложения площадей в ТЦ заставляет арендаторов очень скрупулезно относиться к выбору площадки для размещения.Арендаторам лучше всего выбирать современный концептуальный ТЦ, так как его планировочные решения, ассортиментная политика, атмосфера, система навигации способствуют положительному восприятию комплекса у потребителя и, следовательно, ведут к увеличению объема продаж", - говорит Ирина Кирсанова. Арендаторы должны также обращать внимание на планируемую популярность СТЦ у потребителя, наличие достаточной парковки, будущие маркетинговые мероприятия по привлечению потенциальных потребителей, например на рекламу и промоакции. "Для специализированных ТЦ, не занимающих "видного" местоположения, критически важна мощная рекламная кампания при выходе на рынок и постоянная наружная реклама в дальнейшем - арендатору следует сразу поинтересоваться планами собственника или управляющего в этом направлении, - советует Юлия Дровянникова.
Арендатор выбирает СТЦ по профилю, исходя из своего формата и собственных потребностей. "Арендаторами первой очереди торгового центра, общая площадь которого 22,7 тыс. кв. м, стали прежде всего традиционные арендаторы Митинского радиорынка, многие из которых постепенно выросли, став хотя и небольшими, но устойчивыми компаниями, - говорит Евгения Богатова. - Чтобы дать возможность мелким компаниям - а именно такие являются арендаторами торговых мест - чувствовать себя увереннее, ЗАО "Русское золото" намеренно отказалось от предоставления площадей в аренду крупным специализированным профильным компаниям". Хотя, по словам Андрея Машкова, чаще всего в таких центрах площади арендуют сетевые компании, несколько крупных брендов, чей товар требует особой системы логистики и хранения. Внутри ТЦ компании не конкурируют, а скорее дополняют друг друга, когда в зависимости от позиционирования арендатора он будет размещаться на определенном уровне. Операторы всегда знают, на какой площади им наиболее выгодно представить свой ассортимент, чтобы получать максимальную прибыль. Как правило, берут оптимальную площадь. "У сетевых компаний есть четко установленный формат арендуемых помещений, и большую площадь они никогда не возьмут, - говорит директор Becar Consulting Олег Спивак. - Если же компания планирует продавать свою продукцию в СТЦ, то она, скорее всего, возьмет наибольшую (исходя из своего формата) площадь, чтобы представить максимум продукции". Для СТЦ важен масштаб, соответственно, арендаторам интересны максимальные торговые площади при минимальных арендных ставках. Но нужно четко просчитывать возможные потоки покупателей, торговый оборот и прибыль, чтобы сразу арендовать необходимые торговые площади, и в наиболее выгодных местах, например на первом уровне. "В дальнейшем резерва для расширения может не оказаться", -предостерегает Юлия Дровянникова. Девелопер должен учитывать особенности будущих арендаторов. "Традиционно одной из привлекательных особенностей Митинского радиорынка являлась мелкооптовая торговля, торговля с машин, торговля радиодеталями, поэтому был сооружен грузовой двор - крытая площадка, примыкающая к ТЦ, где организована торговля в палатках и с машин, и цокольный этаж, где расположилась преимущественно мелкооптовая торговля и торговля радиодеталями", - говорит Евгения Богатова.
Как и в любом ТЦ, одна из основных проблем -заманить посетителей на верхние этажи и заставить пройти вдоль как можно большего количества торговых точек. Частично эти проблемы решаются путем зонирования торговли по видам товаров.
ПО ЦЕНЕ И ВЕЛИЧИНЕ. Ставки аренды в СТЦ, как правило, находятся в соответствии со сложившимися на рынке. Но если арендаторы снимают большую площадь, то арендная ставка значительно меньше, чем средневзвешенная ставка в ТЦ/ТРЦ общей направленности. "Владельцы СТЦ экономят на логистике, складских площадях и рекламе, - отмечает Андрей Машков. - Поэтому в центрах целевой покупки арендные ставки могут опускаться до $200 и ниже при аренде площадей от 3 тыс. кв. м". Например, по данным компании Astera Oncor, ставка аренды может колебаться от $150 до $200 кв. м/год, включая НДС и операционные расходы в зависимости от арендуемой площади (от 5 до 10 тыс. кв. м). Операторы, предлагающие строительно-отделочные материалы, могут арендовать площадь до 14 тыс. кв. м (например, OBI, Castorama), тогда они пытаются договориться о еще меньшей арендной ставке. Арендная ставка в СТЦ зависит от группы продаваемых товаров. "В СТЦ, специализирующемся на продаже золотых украшений, арендная ставка будет выше среднегородских, - говорит Олег Спивак. - При специализации на мебели ставка немного ниже среднегородской, на обуви - в большинстве случаев на уровне среднегородской".
С коллегой согласен Дмитрий Хечумов: "Для арендаторов, предлагающих товары из меха и кожи или мобильные телефоны, средняя ставка аренды в СТЦ может быть выше по сравнению со средней ставкой торгово-развлекательного центра со стандартным набором операторов".
Арендные ставки в ТЦ "Тряпка" - на уровне среднерыночных. При этом собственник готов гибко подойти к оплате арендованных площадей. "Единая система учета товародвижения и оборотов каждого арендатора в отдельности, разработанная специально для ТЦ "Тряпка", позволяет эффективно использовать комбинированную систему расчета арендной платы - привязывать ставку аренды к проценту с оборота арендатора и/или использовать фиксированную арендную ставку, - говорит Алексей Орджоникидзе. - Подобная система также существенно расширяет возможности самого центра по привлечению покупателей -использование единой дисконтной системы, общие сезонные распродажи".
СТЦ предлагают большие складские площади и налаженную систему логистики (доставка, размещение товара, удобный заезд и выезд, грузовые лифты, эскалаторы, травалаторы, вся система инфраструктуры ТЦ), что очень удобно для арендаторов. Например, при строительстве СТЦ "Митинский радиорынок" в цокольном этаже были предусмотрены складские помещения полезной площадью около 3 тыс. кв. м. Не менее важный вопрос - парковка. "Количество необходимых парковочных мест у СТЦ меньше, чем у ТЦ с развлекательным компонентом, - говорит Дмитрий Хечумов. - Для корректного определения необходимых парковочных мест необходимо принять во внимание много факторов". По международным стандартам на 100 кв. м арендопригодной площади (GLA) должно приходиться 4 машиноместа. Для ТЦ общей направленности, расположенных в городе, это не так критично, так как 60% потенциальных потребителей проживают в первой торговой зоне и могут добраться до центра пешком. В интерьерном ТЦ, где делаются достаточно крупные покупки и покупатели предпочитают доставку покупок домой, слишком большая парковка, возможно, и не нужна. Для СТЦ необходимое количество машиномест является обязательным, так как большинство покупателей приезжают издалека.
Встречаются разные особенности: большое количество мелких арендаторов ТЦ "Митинский радиорынок" требует соответствующего числа машиномест - не только для посетителей, но и для арендаторов, поэтому администрации ТЦ приходится постоянно заниматься организацией стоянок, поддержанием их в хорошем состоянии (асфальт, освещение), регулированием потоков автомашин, особенно в выходные дни. Сейчас парковка вокруг ТЦ "Митинский радиорынок" вмещает около 1000 машин единовременно - это явно больше, чем предписано нормами.
Источник: "Новости торговли", 20.12.2006
Дата выхода: 04.02.2009
